Laut Analysten könnte Adidas von der Innovationsverzögerung von Nike profitieren
Nikes Innovation Probleme könnten anderen Marken zugute kommen, die im Schatten des Swoosh leben.
In einer Montagsmitteilung an die Anleger sagten die Analysten von Morgan Stanley, dass Adidas, das gerade erst dabei ist, seine eigenen Herausforderungen im Zusammenhang mit Yeezy zu überwinden, von Nikes Verlangsamung in der Innovationsabteilung profitieren könnte.
„Wir sehen Spielraum für Adidas, opportunistisch von der aktuellen Flaute bei Nikes Produktinnovationen zu profitieren und von einem rationaleren Preisansatz zu profitieren, da Nike voraussichtlich zu einem eher knappen Modell bei wichtigen Franchise-Produkten zurückkehren wird“, heißt es in der Mitteilung von Analysten, darunter Edouard Aubin und Grace Smalley.
In den letzten Monaten haben Analysten und die Street kritisiert Nikes Innovationspipeline als glanzlos. Im Dezember gab Nike bekannt eine neue Runde von Entlassungen gepaart mit dem Plan, einen „mehrjährigen Innovationszyklus“ aufzubauen, um die Verbraucher zu überzeugen. Dazu gehörte unter anderem die Rationalisierung des Vertriebs einiger seiner wichtigsten Franchises, um die Markenbekanntheit zu steigern. Seitdem hat Nike angepriesen neue Produkte wie die Air Max DN, Die Pegasus Premium und das Pegasus 41.
Erst letzte Woche, Nike's Vorstandsvorsitzender John Donahoe beschuldigt Heimarbeit für seinen Innovationsrückstand, obwohl Analysten andere tief verwurzelte Probleme hervorhoben – wie die zu starke Abhängigkeit von Bestsellern statt der Gründung neuer Franchises, einen breiten Verlust an Talenten an der Spitze und die Priorisierung finanzieller Ziele gegenüber Markenwert.
Was Adidas betrifft, stellten die Analysten von Morgan Stanley eine „breite positive Stimmung“ hinsichtlich der Produktpalette der Marke in den Bereichen Basketball, Fußball und sogar in der Wettkampfkategorie Laufen fest.
„Da CEO Bjørn Gulden nun seit fast 18 Monaten im Amt ist, deuten unsere Untersuchungen auf eine verbesserte positive Stimmung sowohl bei den Performance- als auch bei den Lifestyle-Produkten von Adidas hin, unterstützt durch verbesserte Marketing- und Großhandelsserviceniveaus sowie ein zunehmend günstiges Marktumfeld“, heißt es die Notiz. „Wir gehen davon aus, dass diese Kombination ab [der zweiten Jahreshälfte 2024] zu einer deutlichen Umsatzsteigerung führen wird. Wir halten diesen Aufbau einer Umsatzdynamik für kraftvoll und heben die Risiken für die Geschichte nun mehr als auf.“
Adidas sagt, dass es im März erfolgreich war besser als erwartet bis 2023, auch wenn die Ergebnisse die Marktanalysten enttäuschten. Im vierten Quartal AdidasDer Umsatz sank um 7,6 Prozent auf 4,81 Milliarden Euro. Im Gesamtjahr 2023 gingen die Erlöse um 4,8 Prozent auf 21,43 Milliarden Euro zurück. Gulden sagte damals, dass sich das Unternehmen noch immer erhole der Verlust seiner sehr profitablen Yeezy-Linie, obwohl eine Verbesserung in Sicht war.
„Trotz des Verlusts großer Yeezy-Einnahmen und einer sehr konservativen Verkaufsstrategie ist es uns gelungen, stagnierende Einnahmen zu erzielen“, sagte Gulden damals in einer Erklärung. „Wir haben noch viel Arbeit vor uns, aber ich bin sehr zuversichtlich, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Wir werden Adidas wieder zurückbringen.“