Im Zuge eines Neustarts lässt Nike Marktanteile auf der Strecke: So können Marken wie Adidas, Hoka und On einsteigen

Nike fällt im Sneaker-Krieg zurück. Und die Konkurrenz steht schon in den Startlöchern, um sich den begehrten verbleibenden Marktanteil zu sichern.

In einem Gespräch mit Analysten letzten Monat sagte Nike-CEO John Donahoe, dass das Geschäftsjahr 2025 ein „Übergangsjahr“ für das Unternehmen sein werde, nachdem es kürzt seine Aussichten für das Jahr.

Die jüngsten Probleme des Unternehmens – darunter Umsatzrückgänge im Lifestyle-Bereich, Währungsprobleme und makroökonomische Unsicherheit – verstärken andere Probleme, die sich in den letzten Monaten angehäuft haben. Dazu gehören Entlassungen, eine große Verzögerung bei der Produktentwicklung, Innovation, eine undefinierte Marktstrategie und das Versäumnis, verstärkter Wettbewerb von anderen Marken in wichtigen Kategorien wie Laufen.

Sicher ist der Swoosh noch immer die Nummer 1 in der Branche, mit beeindruckenden 51 Milliarden Dollar Umsatz im letzten Jahr und einer Marktkapitalisierung von fast 110 Milliarden Dollar. Aber in den letzten Jahren haben sich Marken wie On, Hoka, Adidas und New Balance ihren Weg in die Branche gebahnt.

Analysten zufolge gibt es für Nikes Konkurrenten mehrere Möglichkeiten, Siege einzufahren, während der Swoosh versucht, seinen Mojo wiederzuerlangen.

„Nike hat viel Raum, den die Konkurrenz Marktanteile abjagen kann“, sagt Drake MacFarlane, Analyst bei M Science. Er bemerkte, dass im Performance-Running-Bereich, wo der Swoosh deutlich zurückgeblieben ist, kleinere Herausforderermarken wie On und Hoka an Fahrt gewinnen. Im Lifestyle-Bereich Adidas ist mit seinen Retro-Looks wie Samba, Campus und Gazelle erfolgreich. Und sogar Sportbekleidungsmarken wie Alo, Lululemon und Vuori bringen Unruhe in den Sektor.

„Für Nike ist es eine schwierige Situation, da sie ihre Marke im nächsten Jahr endgültig neu ausrichten und versuchen müssen, ihre Produkte aufzufrischen, während es neue Herausforderer gibt, die in der Lage sind, den neu hinzukommenden Kunden Marktanteile abzunehmen.“

Nike wird 2023 wieder in die DSW-Geschäfte einsteigen, nachdem es im Jahr zuvor ausgestiegen war.

Eine der wichtigsten Prioritäten von Nike ist die Neuausrichtung seiner Großhandel Präsenz, nachdem Nike mehrere Jahre lang DTC-Kanäle im Fokus hatte und sich aus dem Großhandel zurückzog. Im letzten Jahr ist Nike Großhandelspartnerschaften mit Einzelhändlern wie DSW, Macy's Und Foot Locker.

Aber das Unternehmen betritt nicht dieselbe Landschaft, die es 2021 verlassen hat. Ob gut oder schlecht: Einige Einzelhändler mussten lernen, ohne den Swoosh auszukommen und füllten die Lücke mit anderen Marken.

„Nike hatte Großhandelspartner zuvor dazu angeregt, andere Marken zu pushen (da es so stark im DTC-Bereich war)“, schrieb Wedbush-Analyst Tom Nikic in einer Mitteilung an Investoren vom 3. Juli. „Aber Nike hat wahrscheinlich eine harte Lektion gelernt, nämlich dass der Großhandelskanal nicht als selbstverständlich angesehen werden kann.“

Das ist wahrscheinlich der Grund, warum Nike vor kurzem Wiedereinstellung eines ehemaligen leitenden Angestellten Tom Peddie soll die Beziehungen der Marke zu ihren Marktplatzpartnern überwachen und wahrscheinlich auch versuchen, sie zu verbessern. Aber auch wenn sich einige Einzelhändler vom Swoosh nicht beleidigt fühlen, haben sie gelernt, wie wichtig Produktvielfalt ist.

„Angesichts der Tatsache, dass wir derzeit so viele starke Marken haben, wäre es für [Einzelhändler] die beste Wahl, zu diversifizieren“, sagte Jessica Ramirez, Analystin bei Jane Hali & Associates. Sie erklärte, dass Nike und Adidas zwar früher die unangefochtenen Marktführer im Sneaker-Bereich waren, dass aber seitdem andere Marken aufgestiegen seien. „Die Landschaft ist völlig anders als vor sechs Jahren.“

Nike Krawatten abschneiden mit Amazon im Jahr 2019. Seitdem haben jüngere DTC-fokussierte Marken wie Alle Vögel Und Rothys haben ihre Großhandelspräsenz dort ausgebaut.

Und laut Rutger Wismeyer, einem in den Niederlanden ansässigen E-Commerce-Managementberater, bedeutete der Rückzug von Amazon für Nike, dass die Kontrolle über seine Markenidentität auf der Plattform verloren ging. Dies eröffnete den Wiederverkäufern die Möglichkeit, potenziell die vollständige Kontrolle über Preis, Aussehen und Customer Journey der Marke zu erlangen.

„Als Marke muss man dort sein, wo der Verbraucher ist“, sagte Wismeyer. „Und dazu gehört Amazon, insbesondere in den USA, aber auch in Europa.“

Die Talentgleichung

NikeDie beiden Entlassungsrunden von in der Zentrale in Beaverton, Oregon, wurden im Juni abgeschlossen und wirkten sich auf Hunderte von Mitarbeitern in mehreren Funktionen. Viele der Kürzungen konzentrierten sich auf die obersten Führungspositionen in mehreren Geschäftsbereichen. Und seit Jahresbeginn haben mehrere Nike-Führungskräfte andere Positionen übernommen. Gelegenheiten bei Marken wie Enttäuscht Und Athlet.

Dieser Talentexodus eröffnete konkurrierenden Marken die Möglichkeit, erfahrene Schuhhändler abzuwerben. Erst diese Woche hat die Performance-Trainingsmarke Kein Stier nutzte X, um kürzlich entlassene Nike-Mitarbeiter einzuladen, sich auf offene Stellen zu bewerben.

„Viele dieser [Nike-]Talente sind zu vielen dieser anderen Sportbekleidungsmarken gegangen“, betonte Ramirez. „Und das kam entweder von den Designern oder von den Marketingleuten. Und das war ein echter Vorteil für die anderen Marken. Und ich habe das Gefühl, dass das Nike geschadet hat.“

Und für diejenigen, die an Bord geblieben sind, Entlassungen, erhöhter Bürobedarf und sinkende Verkaufszahlen tragen nicht gerade zu einer starken Mitarbeitermoral bei. Das lässt Konkurrenten mit Sitz in Portland, Oregon wie On, Lululemon, Columbia Sportswear, Hoka und Adidas möglicherweise deutlich attraktiver erscheinen.

„Wenn Sie innovativ sein wollen und das Gefühl haben, bei Nike aufgeschmissen zu werden, gibt es in Ihrer Nähe viele andere Optionen“, sagte MacFarlane.