Warum sich diese klobigen, hässlichen Laufschuhe wie verrückt verkaufen

Früher waren Turnschuhe, die so gestaltet sind, dass sie sich wie Barfußlaufen anfühlen, das angesagteste Phänomen beim Sport. Nun ist das Gegenteil der Fall. Die hässlichste und klobigste Sneaker-Marke fliegt aus den Regalen.

Hoka, das 2009 in Frankreich als Laufschuh für Hardcore-Marathonläufer startete, erfreut sich rasant wachsender Beliebtheit bei Gelegenheitsläufern, Wanderern und Gewichthebern. Die Marke, die ultragepolsterte Schuhe für 125 US-Dollar und mehr anbietet, ist auch außerhalb des Trainings zu einer Art Modesymbol geworden. Hoka spricht Verbraucher an, die nach alltäglichen Wanderschuhen suchen, und wurde bereits bei Prominenten wie Gwyneth Paltrow und Emily Ratajkowski gesichtet.

„Das ist das Gegenteil von minimalistischen Sneakern. Es bietet ein Höchstmaß an Komfort“, sagte John Fisher, ehemaliger CEO von Saucony und derzeit Dozent an der Carroll School of Management des Boston College. „Sie setzen auf Komfort und übertragen ihn auf die größte Tiefe der Zwischen- und Außensohle auf dem Markt.“

Hoka, im Besitz von Deckers (DECK), dem Unternehmen hinter den Schuhmarken Ugg und Teva, erzielte im Jahr 2021 einen Umsatz von 892 Millionen US-Dollar, eine Steigerung von 56 % gegenüber dem Vorjahr. Wenn Deckers (DECK) am Donnerstag die Umsätze für 2022 veröffentlicht, wird die Marke voraussichtlich bekannt geben, dass der Umsatz von Hoka 1 Milliarde US-Dollar übersteigt.

Das Wachstum von Hoka spiegelt eine sorgfältige Expansionsstrategie wider und die Verbraucher legen Wert auf lässige, bequeme Kleidung, die sie beim Training, bei der Arbeit und den ganzen Tag über tragen können.

„Sie konnten den ‚Papa-Schuh‘ oder den ‚hässlichen Schuh‘ erfolgreich modernisieren“, indem sie in die funktionalen Vorteile der Turnschuhe investierten, sagte Elizabeth Semmelhack, Direktorin und leitende Kuratorin am Bata Shoe Museum in Toronto.

Es ist eine unerwartete Erfolgsgeschichte.

Als Deckers Hoka im Jahr 2012 kaufte, erzielte die Marke einen Umsatz von knapp über 2 Millionen US-Dollar. Niemand außerhalb der Elite-Läufer hatte davon gehört.

Hoka war mit seinem wuchtigen Aussehen und den übergroßen Laufsohlen ein Ausreißer unter den Sportschuhgeschäften, die mit leichten und schmalen Turnschuhen gefüllt waren, die von den führenden Bekleidungsunternehmen beeinflusst waren.

Damals erfreuten sich sogenannte minimalistische Sneaker immer größerer Beliebtheit. Im Jahr 2005 brachte Nike seine Nike Free-Linie auf den Markt, die eine Welle ähnlicher Versionen der Konkurrenz auslöste.

„Viele Marken versuchten, diesen Look nachzuahmen“, sagte Jay Sole, Einzelhandelsanalyst bei UBS. „Es gab niemanden, der das tat, was Hoka tat.“

Aber Hoka hat sich eine Nische in spezialisierten Laufgeschäften geschaffen.

Es hat sich einen guten Ruf bei Ultramarathonläufern erworben, die sich für Turnschuhe entscheiden, von denen sie glauben, dass sie Verletzungen vorbeugen, sagte Sole. „Viele Langstreckenläufer legen mehr Wert auf Leistung als auf Stil oder Marke“, bemerkte er.

Enttäuscht'Dank seiner klobigen Silhouette fiel er bei Marathonläufern auf.

"Dieser klobige Absatz sagt es den Leuten'Das'Das ist der Schuh, den ich tragen und lange Strecken laufen kann, ohne mich zu verletzen." Sagte Sole.

Als Hoka bei Marathonläufern beliebt wurde, sahen ihn immer mehr Gelegenheitsläufer in der Wildnis und entschieden sich für den Kauf der Schuhe. Die Marke nutzte ihre breitere Attraktivität, indem sie Schuhe für Trailrunning, Wandern, Gewichtheben und Walking hinzufügte.

Außerdem erweiterte das Unternehmen seine Großhandelskunden und stieg in etablierte Schuh- und Sportartikelketten wie Dick ein's Sporting Goods (DKS), REI und Zappos.

Bis 2019 lag der Umsatz von Hoka bei über 220 Millionen US-Dollar. Ein Jahr später erreichten sie 350 Millionen Dollar.

Um weiter zu wachsen, plant Hoka, häufiger neue Produkte auf den Markt zu bringen, darunter auch Kleidung, und eigenständige Einzelhandelsgeschäfte zu eröffnen, um die Marke den Kunden vorzustellen'Ich habe noch nie davon gehört.

"Wir ziehen an'Ich sehe dies nicht nur als eine Laufmarke," Das sagte Deckers-CEO David Powers im Oktober."Dies ist eine Lauf-, Trail- und Wandermarke, die eher an North Face erinnert" als Brooks-Laufschuhe.

Aber es'Es ist unwahrscheinlich, dass Hoka jemals zu Masseneinzelhändlern wie Walmart (WMT) oder Amazon (AMZN) expandieren wird und riskiert, seine Premium-Preis- und Markenpositionierung aufzugeben.

"Marken achten darauf, ihre Premiumposition nicht aufzugeben," sagte Sole."Das Risiko besteht darin, dass Sie die Preisgestaltung beeinträchtigen können."