Nach zehn Jahren erreicht Pair of Thieves fast 100 Millionen Dollar Umsatz
Es ist 10 Jahre her, seit Filmproduzent Bargeld Warren und seine langjährigen Kumpels Alan Stuart und David Ehrenberg griffen in ihre Brieftaschen und legten jeweils 1.500 Dollar hin, um eine Sockenfirma zu gründen.
Schneller Vorlauf bis heute, und ihre Marke, Ein Paar Diebe, hat sein Angebot auf andere wichtige Artikel wie T-Shirts, Unterwäsche und Loungewear ausgeweitet und ist auf dem besten Weg, in diesem Jahr einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar zu erzielen, was einer satten Steigerung von 225 Prozent gegenüber 2019 entspricht. Und das ohne externe Investoren, Risikokapitalgeber oder Private-Equity-Akteure.
Die Gründer von Pair of Thieves, Alan Stuart, Cash Warren und David Ehrenberg.
Mit Blick auf das nächste Jahrzehnt sucht Pair of Thieves nach Kooperationspartnern, die ihm bei der Expansion in andere Kategorien helfen, und erwägt auch eine Ausweitung auf die Damen- und Kinderbranche.
Die in Los Angeles ansässigen Gründer waren letzte Woche in New York City, um ihr Jubiläum zu feiern und ihre Power of 10-Kampagne zu starten, eine Wohltätigkeitsinitiative für unterversorgte Gruppen und Minderheiten, im Rahmen derer Pair of Thieves 100.000 Paar Socken — 10.000 bis 10 Wohltätigkeitsorganisationen in den USA
Diese Kampagne ist eine Erweiterung des Good Fits-Programms von Pair of Thieves, in dessen Rahmen das Unternehmen Produkte und Gelder für Zwecke wie die Aufklärung über psychische Gesundheit und in Armut lebende Kinder gespendet hat. Neben dem langjährigen Partner Baby2Baby, einer gemeinnützigen Organisation, die bedürftige Kinder mit dem Nötigsten versorgt, sind die folgenden Organisationen Empfänger der Spenden: Ali Forney Center, ECLI-VIBES, Knock Knock Give a Sock, North Brooklyn Angels, Harlan County Public School District, Operation Showers of Appreciation, Children First Fund, Lighthouse of Hope Foundation, The Village Diaper Bank und Partnership With Native Americans.
Darüber hinaus veranstaltete das Unternehmen am Freitag eine Pop-up-Aktion im Washington Square Park in Greenwich Village, bei der Passanten ein kostenloses Paar Socken erhalten und so hoffentlich zusätzliche Spenden für die Wohltätigkeitsorganisationen sammeln konnten.
„Wir bei Pair of Thieves glauben, dass alle Menschen Zugang zu den Grundbedürfnissen haben sollten“, sagte Stuart. „Kurz nach der Gründung dieses Unternehmens entdeckten wir eine einfache Wahrheit: Socken gehören zu den wichtigsten Bedürfnissen marginalisierter Gemeinschaften, werden aber am wenigsten gespendet. Diese eine Statistik war der Startschuss für unser Giveback-Programm und inspirierte ein ganzes Unternehmen dazu, sich zu fragen: ‚Was können wir sonst noch tun?‘“
Seit seiner Gründung, so Stuart, habe Pair of Thieves 4 Millionen Paar Socken und „Hunderttausende von Dollar an die Trevor-Projekt rund um Stolz und 100.000 Dollar für die psychische Gesundheit von Teenagern“, fügte Warren hinzu. „Als die Marke wuchs, wuchs auch unsere Spendenbereitschaft, aber als wir das Geschäft eröffneten, wollten wir nur ungern darüber sprechen. Viele Marken da draußen bekommen Kritik, weil sie es vielleicht falsch machen oder nicht den Standards entsprechen, die andere Leute erwarten. Wir wollten es einfach tun und jetzt ist es an der Zeit, wirklich darüber zu sprechen. Wir wollten nicht, dass es sich wie eine Marketing-Aktion anfühlt. Wir wollten, dass die Marke für sich selbst steht.“
Und genau das ist passiert.
Obwohl Pair of Thieves in einer äußerst wettbewerbsintensiven Kategorie angesiedelt ist, ist der Durchbruch größtenteils seiner einzigartigen Positionierung auf dem Markt zu verdanken – als Premium-Wahl auf Massenmarktebene bringt es mit seinen farbenfrohen, grafischen Designs „Flair“ in eine sonst eher nüchterne Kategorie, sagt Stuart.
Das Unternehmen begann mit 16 Sockenarten und nahm dann Unterwäsche ins Sortiment auf, eine Kategorie, die sich laut Warren zum umsatzstärksten Produkt entwickelt hat und etwa 55 bis 60 Prozent des Umsatzes ausmacht. „Damals waren Socken ein Impulskauf, der der sonst so langweiligen Garderobe eines Mannes Flair verleihen konnte. Und dann dachten wir uns, wenn wir die Sockenkategorie aufmischen können, indem wir Funktionssocken und Freizeitsocken miteinander kombinieren, können wir das Gleiche dann auch mit Unterwäsche machen? Und das wurde schnell zum Dreh- und Angelpunkt.“
Heute wird Pair of Thieves in allen Zielgeschäfte, wo es als zweitgrößte Marke für Herrenunterwäsche gilt, sagten sie, sowie 4.000 Walmart-Filialen, die Zahl der Türen wird ab 2023 verdoppelt. Es wird auch in anderen höherpreisigen Geschäften wie Macy's, Men's Wearhouse, Dick's Sporting Goods, Nordstrom Rack und andere. Insgesamt wird die Marke in fast 7.000 Geschäften geführt. „Das Coole ist, dass die Produkte überall gleich sind“, sagte Warren. „Wenn Sie also ein Dreierpack Quick Dry kaufen, kostet es 24,99 $, egal, wo Sie sind.“
Dick's, das Pair of Thieves Anfang des Jahres in 50 Läden getestet hat, führt es nun in 300 Geschäften ein, und in einigen seiner Erlebniseinheiten des House of Sport, hat das Unternehmen damit beauftragt, einen Raum zu schaffen, in dem Pair of Thieves neben anderen ergänzenden Marken verkauft wird.
Es stellt aber auch eine Herausforderung für das Trio dar, da Pair of Thieves bisher „keine großartige Arbeit mit Partnerschaften oder Kollaborationen geleistet hat“, so Warren. Daher suchen sie nach anderen gleichgesinnten Marken, mit denen sie an diesen Standorten zusammenarbeiten können, sowohl im Bekleidungs- als auch im Hardwarebereich.
Dieses Projekt hat auch eine Diskussion darüber ausgelöst, wohin Pair of Thieves als nächstes gehen wird. Frauen kaufen bereits die Produkte für Männer, sagten sie, was bedeutet, dass eine Ausweitung auf Frauen eine logische nächste Entscheidung zu sein scheint. Aber dieser Teil des Marktes ist besonders wettbewerbsintensiv, wobei Marken wie Skims von Kim Kardashian zu den beliebtesten gehören.
„Ich kenne Kim schon ewig“, sagte Warren. „Ich liebe, was sie mit Skims macht und die neue Definition von Sexyness, die sie auf den Markt bringen. Aber wir sind keine Krabben im Fass, es gibt genug für alle. Es ist eine riesige Kategorie und es gibt Platz für mehr als einen Gewinner. Wir sind stolz darauf, für jeden erschwinglich zu sein und hohe Qualität zu einem wirklich erschwinglichen Preis anzubieten.“
Mit Blick auf die Zukunft sagte Stuart, ihr Ziel für Pair of Thieves sei es, „die nächste Traditionsmarke aufzubauen“, indem sie weiterhin „ein Massenprodukt aufmischen“. Konkurrenten wie Hanes oder Fruit of the Loom „wurden vor 150 Jahren für unsere Großeltern gebaut. Dies ist für die nächste Generation.“
Ihre Zielgruppe sind aktive Männer zwischen 18 und 34, die sich in einer „Übergangsphase“ befinden, so Warren, von der Schule ins Berufsleben wechseln und „ihre Basics aufrüsten“ möchten. Ihre Preise – ein Dreierpack 4-Way-Stretch-Boxershorts kostet 14,99 $, ein Pack gepolsterter Söckchen 12,99 $ oder 14,99 $, Lounge-Shorts 24,99 $ und Pocket-T-Shirts 14,99 $ – Pair of Thieves stellt die Spitze der Pyramide dar.
Sie betrachten Konkurrenten wie Tommy John und Glückliche Socken als „große Brüder. Tommy John hat großartige Arbeit geleistet und Happy Socks hat die Tür für wilde Socken für Männer geöffnet“, sagte Warren. „Aber wir sind nur halb so teuer. Wir spielen im alten Massenmarkt und stören dort. Wir sind im Premium-Bereich angesiedelt, wenn man sich die etablierten Anbieter ansieht – Hanes und Fruit. Wir sprechen den Kunden an, der ein oder zwei Dollar mehr ausgeben möchte.“
Stuart gab zu, dass er beim Brainstorming über die Gründung seines Unternehmens dachte, sie sollten sich auf High-End-Boutiquen konzentrieren. „Aber Cash und David waren auf der Gegenseite und ich zolle ihnen allen Respekt dafür, dass sie diese Vision hatten, sich in der Masse zu behaupten, weil [der Markt] geradezu danach schrie.“
Obwohl sie in Zukunft noch viel Wachstumspotenzial sehen, denken sie nicht daran, eigene Geschäfte zu eröffnen. „Wir glauben nicht, dass ein Unterwäsche- und Sockengeschäft eine große Attraktion wäre“, sagte Warren. „Oftmals ist es eine Ergänzung zu dem, was sie bereits kaufen. Und wir sind keine Ladenbetreiber – ein Dotcom-Unternehmen zu haben ist schon schwer genug.“
So wie das Unternehmen strukturiert ist, hat Stuart einen Hintergrund in Design und Werbung, Warren ist ein Marketing-Guru und Ehrenberg hat einen betriebswirtschaftlichen Hintergrund und hat bereits Gebrauchsgüter für die Sportartikelindustrie hergestellt. Keiner von beiden hatte in der Bekleidungsbranche gearbeitet, aber „unser Dreiergespann scheint gut zu funktionieren“, sagte Stuart.
Doch es war nicht immer einfach, und den Start des Geschäfts hat das Trio einem Einkäufer bei Target zu verdanken.
„Wir hatten diese Idee und ein Einkäufer bei Target hat uns eine Chance gegeben“, sagte Warren. Da das Unternehmen gerade erst an den Start ging, hätten sie nie geglaubt, dass ein so großer Einzelhändler sich überhaupt mit ihnen treffen würde, geschweige denn eine Bestellung aufgeben würde.
Damals hieß das Unternehmen noch Stateside, doch kurz vor der Gründung teilte ihnen ihr Anwalt mit, dass der Name bereits auf jemand anderen registriert sei und sie sich einen anderen Namen ausdenken müssten. Sie entschieden sich für Pair of Thieves, weil dies der Begriff ist, den Leute verwenden, wenn ihnen eine Socke im Trockner verloren geht.
Darüber hinaus hatten sie den Starstylisten Brad Goreski als Gesicht der Marke für die Markteinführung verpflichtet, doch als Warrens Frau, die Schauspielerin und Unternehmerin Jessica Alba, ihn nicht mehr engagierte, stieg Goreski aus dem Geschäft aus. „Wir hatten die Produkte noch nicht einmal ausgeliefert, da mussten wir Target anrufen und sagen, wir haben einen neuen Namen und Brad fehlt“, sagte Warren mit einem herzlichen Lachen. Doch der Einkäufer zuckte die Achseln und führte den Test in 270 Filialen durch, und es klappte. „Wir hatten unglaubliches Glück“, sagte Warren.
In den letzten Jahren haben sie mit einigen Sportlern zusammengearbeitet, darunter Rob Dillingham von der NBA und Shedeur Sanders von der NFL, die als Botschafter der Marke fungieren. Am Montag werden sie ein neues Gesicht vorstellen: DeVonta Smith, einen Wide Receiver der Philadelphia Eagles, der das 4-Way Stretch-Franchise anführen wird.
Ein weiterer Unterschied der Marke besteht darin, dass sie sich von dem eher altmodischen, von Umkleidekabinen inspirierten Marketing fernhält und lieber die höheren Positionen einnimmt. Ihr einziger leicht anstößiger Verweis ist Swass, ein Begriff, den sie für ihr eher leistungsorientiertes Produkt verwenden, das schnell trocknet und Männern hilft, keinen „Sumpfarr“ zu bekommen.
„Wir haben immer versucht, die Dinge locker anzugehen“, sagte Stuart. „Letztendlich ist es ein Massenprodukt und die Leute haben wirklich keinen Grund, uns auf TikTok oder Instagram zu folgen. Aber wir versuchen, Magie in das Alltägliche zu bringen. Wenn Sie Unterwäsche kaufen, warum sollte das nicht Spaß machen?“